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中国三四线城市商业改造、整合、升级以及传统城市商业价值重塑与品质提升的一揽子解决方案路在何方？

商业地产，设计决定成败

我的设想，山东德意要做别人没有做的事。我们要做的，是中国三四线城市（县域城市为主）商业改造、整合、升级的专家，是融文化步行街、小商品市场、美食街、百货店和鼎级住宅等业态于一体的商业复合地产实践者与引导者，是传统城市商业价值重塑与品质营造一揽子解决方案的最佳提供者。
中国的一线城市只有寥寥几个，二线城市也只有十几个，在这样的城市中我们这个新成立的小公司没有任何优势和实力与众多大鳄抗衡。但中国还有两千个三四线城市，而且这样的城市往往处于快速城市化进程中，原有的商业格局和档次都亟需提升。可以说，未来5年内至少一半的县城需要建一个类似于财富中心的建筑综合体和城市地标——目前这个市场是很多大型房产公司无暇顾及或者不屑进入的，也正是我们的机会所在。
时不我待，任重道远。如果我们能成功开发第一个项目，则第二个、第三个项目就会纷至沓来。到时候，山东德意就会成为一种新商业模式的引导者和领头羊，这是我们这个团队应有的雄心与志向。

——叶胜强

近几年，商业地产开发已经成为中国房地产开发领域的重要一支，发展速度和火爆程度可以用“狂飙”来形容。受商业开发丰厚利润传说的吸引，加之国家对住宅市场的宏观调控，促使越来越多的开发商投身商业地产。但在这种繁荣的背后我们看到的却是大片的商铺空置或经营不善，生存举步维艰。人人争抢的香馍馍，为什么会成为投资者手中的烫手山芋、不良资产？中大城市况且如此，对于四线城市来说，受制于商业氛围、消费理念、投资意识、整体购买力等的影响，要成功打造一座城市商业综合体更是难上加难。

（一）尊重商业，学会取舍

我认为，根源在于开发商还是用住宅的思维方式来开发和运作商业地产。有很多开发商，拿到地就盲目上马，抱着走一步看一步的心态，一味求大求全，不切实际地追求大体量、高档次，不尊重商业的规律去规划商业。有些开发商认不清商业和住宅的区别，以为商业地产也可以像住宅那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼就会一呼百应。这种不懂商业地产规划设计的独特性，自然 导致项目开发之始就埋下了失败的伏笔。住宅是以销售为终点，而商业却是以经营成功为终点。
叶总：商业地产和住宅地产是有本质区别的。住宅地产的功能是居住，商业地产的功能是商业经营，从空间、结构、设备、配套、功能等方面保障和满足商业的经营。如果不能满足商业的经营，建成的商业项目会有什么商业价值呢？住宅项目的设计，只要满足建筑规范和消防规范就可以。但一个商业地产项目的设计，除此之外还必须要满足商业规范。所以，商业地产项目在开发之前，必须要充分考虑到商业的后期经营问题，不能简单地用建筑设计代替商业规划设计，否则将很难保证商业地产的成功运营。
在复合型项目中，住宅与商业应该做到相辅相成而不是相互影响。住宅应该相对独立，不要都落在商业的顶上，因为成本的关系，我们不可能会做转换层，住宅的柱子、剪力墙、管道井、门厅等对下面的商业必然会有影响。同时，商业街区都是开放式的，到处都是出入口，如果住宅完全与商业混在一起，无法形成封闭式的小区，居住环境不可能好，加上考虑到成本不做地下室，则停车又难以解决（因为下面是商业，就不能做架空层停车了）。而反过来商业的繁华又会带来居住环境的喧闹嘈杂。因此，在一个地块内，应该将住宅布置于相对冷清僻静的区域，商业布置在相对繁华的区域。当然，住宅小区的周边和裙房适当做一些商业也是必需的，但在业态上，这部分商业由于位置较偏，应考虑指向性明确的业态，如家居、餐饮等。
商业内部的关系处理也极重要。原则上，不应该将相冲突的业态相邻布置。比如，步行街的服装可以分为名品服饰、休闲服饰、时尚女装、内衣饰品、淑女服饰、男装、运动服饰等，这种业态可以与箱包鞋类、美容化妆品、儿童孕婴用品等共存，但不可能与餐饮、美食小吃、家电家具等混在一起。在进行商业定位时，应该首先进行详细的市场调查，不能盲目认为哪种业态需要多少面积、应该在哪个位置，一切要从市场实际出发。
记者：商业规划设计需要解决哪些问题？
叶总：商业规划设计首先解决的是定位问题，就是对项目的业态、功能、市场、商品、顾客等方面进行设定，它解决的是一个商业项目做什么的问题。
其次，商业规划设计是要解决项目的商业空间布局、交通组织、设备配套、装修标准等一系列工程技术标准的问题。因为不同的商业业态和商业功能对物业的空间、层高、柱距、荷载、电梯、强弱电、给排水、通风、排烟、暖通、空调、消防、人防、广播以及配套用房的要求都不一样，一定要根据商业定位来进行空间结构设计和设备设施、电力能源配套，它指的是怎么做的问题。
记者：如果要你总结一下，在县域做商业地产，哪些是可以做的，哪些是不可以做的？。
叶总：所谓能做或不能做，评判的依据不是绝对的，裁判应该是各地的市场需求情况。只要是从市场和成本收益角度出发做出的实事求是的判断，都是正确的。比如，一般县域城市的需求总量和购买力是有限的，但开发成本却并没有明显的优势。因此，商业的总体量一定要控制在合理的限度范围之内，我们的项目规划指标是容积率3.5、20多万方，可实际上我们经过仔细的市场调查，发现商业8万方是近几年能够消化的极限，因此我们最后只做到容积率2不到、13万方。还有，一般开发商往往会觉得造得越多越有利，因此总是想做一些高层。我们的项目方案经过多次调整优化，最终却放弃了将近一半的面积，原因主要是：县城的商业，2层以上基本不应该考虑（除局部做休闲娱乐或商务酒店之外）。而高层建筑的成本又太大，在房价只有2000出头的地方，显然也是不合适的。因此我们只做了两到三层为主的商业、一部分多层住宅和少部分小高层住宅（主要也是出于拉低楼面价考虑），这样面积就缩水了很多。

（二）读懂城市，因地制宜

记者：要成功规划设计一座城市的商业中心，最基本的出发点是什么？
叶总：要使城市商业综合体的规划设计准确、科学、合理，首先要对你进入的城市有充分的了解，只有真正读懂了一座城市，才能带给这座城市真正所需。综观国内外，大凡成功的商业综合体，在相似的面目下都隐藏着迥异的个性，而这种个性的来源必然和各自城市的特点息息相关。
记者：你们是如何阅读沂水、并成功打造沂蒙国际财富中心的？
叶总：在我们规划设计中，曾经考虑借鉴很多南方一线城市步行街区的成熟设计，包括建筑外立面风格、街区景观营造、品牌业态规划、商铺分隔格局、人车动线设置、配套设施设置等方面。但在设计过程中我们发现，南方城市步行街区的很多设计风格不适合北方特别是像沂水这样的四线城市。举个简单的例子，南方城市多雨而温暖，北方城市少雨而寒冷，商家和消费者对冷暖配套的侧重点就迥异不同。再比如南方城市商业街区大多曲折有致，山重水复疑无路，暗含一种小桥流水人家的气息，而北方人就更喜欢平直宽敞的空间布局。像这种文化审美、经营习惯和消费心理上的细节差异还有很多，如果照抄照搬南方城市步行街区的设计，即使它再成熟，来到沂水也会“水土不服”。所以我们在考察走访了济南、青岛等多个北方城市的步行街区，并对沂水的城市消费习惯进行了深入研究后，对原有设计进行了多达27轮次的论证、改良、优化，一切努力只为打造沂水人自己的步行街。

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（三）建筑为形，文化为魂

记者：项目的个性首先源于项目的独特主题，你们是如何规划设计项目的主题的？
叶总：商业中心的主题规划，就是要根据区域环境和人群特点，定位于打造有特色的精品商业地产，营造出具有情趣、意味、充满体验的人文环境，让消费者产生情感上的认同和心理上的归属。因此，对于商业地产而言，融入每座城市独具的深远文化内涵和精神感受所形成的主题，将使项目拥有持久的生命力。
记者：项目的文化内涵主要表现在哪些方面？
叶总：我们项目所在位置是沂水赫赫有名的刘南宅故址，这里曾是沂水五百多年的文化和财富座标，是沂蒙文化最具典范性的代表。所以在项目的主题设计上，我们特别着重“沂蒙风情与文化”的传达。比如在业态规划设计上，特别设置了一条“沂蒙风情街”，规划有旅游纪念品展销中心、地方土特产品展销中心、刘南宅文化陈列馆等；在项目空间节点处，通过布置臼、碾、磨等沂蒙民俗特色的器具，设置多个沂水名人铜雕和民俗生活小景观，设置文化墙、牌坊、影壁、下马石、华表等文化符号物件，在廊柱上设置沂水历史老照片等，全方位生动形象地展示沂蒙文化、再现齐鲁风情。
记者：项目建成后，不仅是沂水唯一的现代商业中心，还是一个旅游目的地？
叶总：文化是商业地产的“灵魂”，没有文化的商业街区是冰冷的、不近人情的。随着社会的发展，很多传统的风物必然会逐渐消逝。通过我们的规划设计，可以让这些我们曾经熟悉却即将消失的具有文化价值与纪念意义的东西能够永久留存、保护和展示，商业街区的每个角落充满沂蒙风情的格局和韵味，洋溢着浓郁的人文气息，每一个细节的处理都能为城市增添魅力，成为新一代沂水人增添好奇与新潮的归宿，老一代沂水人增添怀旧情感的归宿，从而使我们的子孙后代及远方的来客都能读懂沂水、爱上沂水。

（四）业态组合，相辅相成

记者：项目里共规划有八大业态，为什么设计这样的业态组合？
叶总：随着商业的发展，商业业态也日趋增多，在一座城市商业综合体里到底规划哪些业态就显得尤为重要。有很多商业项目不管市场实际需要，一味求大求全，什么业态都想规划，最终的结果是什么业态都经营不好，做什么死什么。我们项目规划为集时尚家居生活馆、都市丽人步行街、名品购物中心、鼎级高尚住区、特色美食一条街、休闲娱乐广场、旅游集散中心、沂北小商品城八大业态于一体，这不是我们凭空想像的，而是经过深入的市场考察、调研、剖析所得出来的最优业态组合。从沂水的商业与消费现状来看，有中高端品牌的消费需求，但没有一家真正上档次的百货中心；低端餐饮业很发达，但缺少环境舒适、品类丰富而有特色的餐饮场所；旅游业发展迅速，但旅游配套极其匮乏，基本上是“白天看庙，晚上睡觉”；住宅市场需求旺盛，但家居市场低端落后……这些现状约束了城市商业的发展，更束缚了市民的消费热情。我们项目的每一种业态都是针对城市的商业空白或不足而规划的，随着项目的建设，将全方位填补沂水城市在商贸、休闲、购物、文化、休闲娱乐、社交、游憩等方面的空白，从而全面引燃120万沂水市民乃至300万鲁中南市民的消费热情。

记者：随着你们项目的建设，沂水的城市商业空白将得到全面填充？
叶总：填充市场空白只是最基本的功能，更重要的是引领和提升。除规划设计黄金业态组合外，在商家品牌的引入上我们也是有要求的，将有许多知名品牌第一次进入沂水。对于城市商业发展来说，知名品牌的进入，不仅能给消费者带来新的消费对象，知名品牌成熟的经营理念、服务理念还将对本地其它商家起到引导与提升作用，消费者的消费理念和消费习惯也将随之改变，“品牌消费”、“体验消费”、“时尚消费”将成为城市消费的主流。

记者：复合商业地产的销售模式是怎么样的？
叶总：商业地产尤其是复合的商业中心，根据业态的不同，其销售模式也是不一样的，不能千篇一律。一般来说，主力店、商务酒店会采取租赁模式，开发商持有物业，后期根据盈利情况将以上物业整体销售（或作为优质资产向银行抵押融资）。临街商铺及内街一层区域多采取自买自营模式，但签订购房合同前，需要与项目管理公司签订统一管理协议，约定经营业态并需符合项目整体业态定位要求。内街二层采取自买自营与返租相结合的模式，根据投资者或经营者的要求，约定不同模式。小商品城采取返租销售的模式，有助于市场培育及旺场，且考虑到小商品城投资总价低，回报较高等因素，可适当提高销售价格，从而使总回报达到项目的预期。美食街、娱乐类业态因面积较大，可采取以租代售的模式，前期按照合理价格对外租赁，并签订以租代售合同，约定购买日期。

（五）广场设计，起承转合

记者：项目里一共规划有六大广场，对于商业综合体来说具有怎样的作用？
叶总：从功能上看，普通商铺就是简单的购物场所，而商业中心具备购物、休闲、游憩、赏玩的复合功能，所以在商业中心里，一般都规划有众多的公共空间。作为一个总建筑面积13万平方米的“大家伙”，项目在整体布局上采用现代手法，打破主要商铺沿街的传统规划思路，反其道而行之，通过借助自身的建筑体形成一种“半围合”的空间格局，将项目与外部嘈杂的环境进行有效区隔，营造出一个舒适惬意的内部商业空间。在其中广场将起到聚拢与分散人流的作用。所以合理的广场设计，对于商业氛围的形成具有重要的作用。
记者：一个商业体中包括多个广场在其它商业体中似乎并不常见？
叶总：一般商业中心大多采用的是单一中心广场的设计模式，即在整个项目的中心部位设置一个大广场，形成聚拢与分散人流的唯一场所，一开始我们的广场设计采用的也是这种思路。但在经过多轮深入研讨后我们认识到这种广场设计只能带动中心区旺盛，而项目边缘必然会因为人流全部向中心聚拢而变得更冷清。所以在后期设计中对这种传统的中心广场设计进行了改良与优化，即在项目中心，通过相互贯通的丽人广场和艺术广场打造项目的“中心广场”，人流从这里可以分流至美食街、丽人街、名品购物中心、小商品城等不同的主题区域。同时，在项目南北端还规划设计了喷泉广场、文化广场、旅游广场、生活广场等多个广场，这样既可以吸引外部人流停驻、增加客流量，又可以增加项目的休憩空间，增强购物的舒适度，延长顾客的逗留时间，还有利于人流平均分布至各个商铺，从而避免商业体“冷热不均”，对于商业经营来说，这是非常有利的。

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（六）交通动线，避免死角

记者：对于大体量的商业中心来说，经营死角很难避免，你们项目是如何通过设计来规避这一现象的？
叶总：经营死角的存在，根源在于内部交通动线设计的失败，体量越大的商业中心，交通动线设计也越难。商铺的均好性是我们项目规划设计时着重考虑的内容。项目内部规划有毓财街、涌金街两条东西向主要通道，锦钰街、刘南宅步行街两条南北向主要通道，各主题区块之间还有多条纵横交错、彼此贯通的次通道。从垂直动线看，每个主要出入口都设计有自动扶梯通至二楼，一楼和二楼具有相同的经营人气。另外通过彼此贯通的天桥、连廊和内部步行街道等元素，将项目内26栋不同业态和功能的建筑体有机地串联在一起，错落有致，各自独立又互为联系，整个空间环境给人以灵动活泼之感。这种立体网络化的交通动线设计，成就项目“铺铺临街”、甚至“三面临街”的独特格局，彻底清除商业死角，不仅创造了各个店铺的均好性，提升了产品的价值，更能主动引导消费者的行走动线，延长其停留时间，增加消费的可能。
记者：二层商业之间有连廊联系？
叶总：是的。每隔25米左右，我们会设计一条连廊连接，从而使二层的商业相互成为一个整体。但一般商业中心的连廊着重于它的功能性，而忽略了其本身的装饰作用，所以基本上都设计得很简单平直。我们项目的连廊在外观上适当采取弧线设计，避免死板的棱角形式，同时在弧线造型的凸出部分，还可以增加休息区域，像这些细节上的简单改变，就可以达到实用与审美功能的最佳结合。
记者：项目内街的街道设计得都很紧凑？
叶总：我们内街的街道宽度也是经过多次考察、深思熟虑所设计的。现在很多商业中心在设计时一味的追求“宏伟”、“壮观”，将街道设计得很宽，但从实际效果看缺乏人情味，不是很好的购物环境。比如北京的王府井大街经过改造以后，四五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物，对于商业来说，那就只能吸引一侧的人流。我们的内部街道大都设计为10米左右的宽度，这样刚刚好，人流可以左右串通，人气可以互相共享，商业街显得特别平易近人，让人觉很舒服、很亲切，对于商家来说，这样的尺度才是合理的。
记者：通过合理的交通动线设计，项目似乎没有了外街和内街的区别？
叶总：是的。对于商业综合体来说，所谓的内街与外街只是一种空间上的称谓，并不能成为区别人气、氛围、经营效益的标准。通过合理的交通动线及内部广场的设计，商业中心将形成人流向内聚集再向四周发散的独特现象，对于商家来说，在内街经营丝毫不比在外街经营效益差。

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（七）尺度适宜，黄金格局

记者：对于商业经营来说，商铺的开间与进深之间的比例也是至关重要的。
叶总：商铺最佳的开间与进深比一般为1：2.5左右，这个比例系数并非人为规定，而是几千年的商铺经营所总结出来的，低于或高于这个比例太多的商铺一定是空间格局非常差的商铺。现在有很多商铺，开间在4米左右，进深可以做到12米、15米甚至更多，这样的商铺基本上就是一种“死铺”，不管谁去经营，不管经营什么，都必死无疑。另外，要尽量避免扇形、三角形等异形商铺有出现，大的建筑造型不要为了漂亮而过多出现非规则的形状，这样只能是看着漂亮，但使用功能严重受损，得不偿失。我们的方案中，曾经有大量美丽的弧形建筑，但后来全部改为规则的矩形和极少量的梯形了。虽然给人感觉有点平淡乏味，但相对平直普通的造型，完全可以用一些景观、小品和丰富的立面去弥补。
记者：你们项目商铺的开间与进深比例是多少？
叶总：基本符合1：2.5左右的黄金比例。对于商家来说，这样的比例既能保证商铺经营的最佳展示面，又能保证经营空间的使用率最大化。从面积上来说，要遵循好位置放大铺、差位置放小铺的原则，进行不规则的分布。
尺度这个概念很重要，商业项目的成败往往在于是否能处理好这个。从大的方面说，步行街多少宽合适？广场应该多大？连廊应该多宽？主力店需要多大？商铺的开间、进深、层高、单铺面积多少是合理的？这些都是核心的问题，需要仔细斟酌。不同的功能定位对空间的要求是不同的，不同业态对建筑的要求也是截然不同的。像我们的临街商铺区域为4－4.2米开间，11米进深，1－2层联体铺位；步行街区域为4－4.2米开间，进深在7－9米之间，层高在3.8－5.6米之间；小商品城为3层框架结构建筑，一层铺位初步划分为10－20㎡，二三层铺位初步划分为15－40㎡，主动线宽度为3.6米、次通道为1.8－2.4米；住宅底商区域为两层联体结构，开间为3.8－7米，其中一层进深在8－12米，二层进深在10－12米之间；特色小吃街面积约20余平方米，美食街分割为300－700㎡不等的餐饮店。这些尺度是我们根据各种业态多次研究论证后的结果，是比较科学合理的。
记者：二层以上的物业应如何处理？
叶总：二层以上物业如果是商业，应该放在沿最热闹的主要外街。这样也许可以用于休闲、娱乐、酒吧、KTV、电玩城等业态。同时，放在沿街也便于解决停车问题。三层以上的物业，首先要注意有独立的垂直交通，条件允许的话，可以做一些景观电梯，门厅应该放在沿街的商铺内（牺牲部分一层店面确保二层以上大面积物业的品质是值得的）。如果是背靠背的商铺，二层以上往往是打通的（因为上面不可能再做小商铺），面积可根据需要灵活处理。个人意见是不要太大，单铺面积应该以500㎡以下来考虑消防通道和电梯数量。
记者：除此之外，你们还采取了哪些有导向性意义的设计？
叶总：项目很多方面的设计都进行了细致的考究斟酌。如为减少挑廊对一层商户展示面及采光的影响，步行街二层大量采用透光设计；丽人街二层原规划为二三层连通商铺，后期调整为二层单层设计，层高做到5.5米，商家可做一层使用，也可自行分割为两层，其灵活性远大于原有设计，更适宜商家的后期经营需要。同时也大大减少了单铺面积，使原来不易去化的二层商铺销售难度大大降低。
另外，在县城做商业项目，立面切忌脱离实际，一味追求档次，在大城市常用的大面积石材、幕墙是不可取的。尤其是要注意根据商铺的分割情况，留出每个铺位的广告和招牌位置（包括二层以上的）。这样既保证了项目的整体品质，又避免了为品质而品质的败笔，更切合商家的实际经营。

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（八）精雕细琢，打造精品

记者：作为位于四线城市的城市商业综合体，你们在设计中肯定经历了很多优化过程吧？
叶总：是的。一座城市商业综合体，当它位于一座四线城市时，原有很多成熟的规划设计经验就失去了复制、借鉴的可能。比如在一线城市，底层商业上面住宅的模式非常普遍，但通过调研我们发现沂水人对这种商住混合的模式普遍不能接受，所以在设计时我们将主要住宅部分规划为两个合围式小区，独立置于项目一隅，避免和商业区混合。我们还设计将小商品城顶部打造为空中花园，并通过连廊与住宅小区连接，同时增加垂直电梯一部，使该区域住宅与合围小区形成互通，提升该区域住宅品质。在美食街区域，特色餐饮的厨房起初设计放在二层，但经过论证发现这种设计不仅增加投资成本，后期经营也不方便，所以在后来的设计中全部调整到了一楼。再比如在美食街和小商品城区域，考虑到人流比较多，在洗手间旁全部增加了独立的盥洗室供保洁人员使用及保洁用品的存放。
为将项目打造成临沂北部地区规模最大、档次最高的复合高端物业，并成为提升沂水城市建设水平和对外形象的地标性项目，我们的设计方案历经6个多月时间的不断讨论、优化，前后达27轮之多。目前方案已落实，即将进入具体的施工阶段，整个项目将在两年内全部建成开业。
记者：相信你们项目一定会成为切合城市实际、广受商家和消费者青睐的城市商业综合体典范。
叶总：作为一家具备丰富的开发经验与开发实力的品牌地产商，开发切合城市发展所需的，受政府、投资者、经营者、消费者所青睐的优质商业中心，一直就是我们的目标。也正是为了这一目标，我们才不惜花费大量的人力物力和时间，努力做好前期的规划设计。因为我们深谙规划设计决定商业地产的成败，这是商业地产开发的金律，也是我们一直遵循的原则。
我们希望能以沂蒙国际财富中心为起点，未来在更多的四线城市开发优质的商业中心项目，为更多的城市、更多的投资者、经营者和消费者带去高品质的商业热点、投资沃土和消费领地。

项目地址：沂水县府前广场（刘南宅故址）
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