慧泉·湘渝世家商业街 业态定位/营销推广方案
一、怀化市宏观经济概况介绍 怀化市从地理位置上看，怀化南接广西（桂林、柳州），西连贵州（铜仁、黔东南），与湖南的邵阳、娄底、益阳、常德、张家界等市和湘西苗族土家族自治州接壤，素有“黔滇门户”、“全楚咽喉”之称，今有湖南“西大门”之美誉。
1998年设地级怀化市。现辖12个县（市、区），包括鹤城区、洪江市、中方县、沅陵县、辰溪县、溆浦县、会同县、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、靖州苗族侗族自治县和通道侗族自治县，全市共230个乡、88个镇、9个街道办事处，有300个居民委员会和4040个村民委员会。怀化是个多民族聚居的地区，现有侗、苗、土家、瑶等44个少数民族，2001年末总人口为486.60万人，城区人口40余万。 怀化素有“火车拖来的城市”之喻。国家重要铁路动脉湘黔铁路和焦柳线及在建的渝怀铁路呈“大”字在城区交汇，全境有11个县（市、区）通有铁路，境内铁路通车里程499公里。始发客运列车已直达北京、上海、广州、深圳、贵阳等地，怀化编组站（怀化南站）是全国九大编组站这一，货物吞吐能力居全国第九，在建的怀化新编组站（怀化东站）的吞吐能力将更高。目前，每天由怀化始发和终到的客运列车有10对，过境客运列车13对。 怀化公路交通十分便利。209国道与320国道在城区呈“十”字交叉， 怀化前年比上前年第一产业增加值增长5.5%，第二产业增加值增长17.2%，第三产业增加值增长10.8%。怀化经济运行“前低后高”，今年前9个月全市经济运行呈“前高后低”格局，但总体态势比较平稳。据初步预计，全市1-9月完成生产总值234.82亿元，同比增长9.8%。其中，第一产业增加值50.45亿元，增长4.4%；第二产业增加值76.46亿元，增长13.4%；第三产业增加值107.91亿元，增长10.2%。城镇居民人均可支配收入6261元，增长6.8%；城镇居民人均消费性支出4727元，增长8.5%。农民人均现金收入1588元，增长7.2%；农民人均现金支出1573元，同比增长6.6%。城乡居民储蓄存款余额237.14亿元，比年初增长13.2%。消费市场继续保持较快增长势头。1-9月份实现社会消费品零售总额78.08亿元，比上年同期增长14.0%。从消费地域来看，1-9月城市消费品零售额25.34亿元，增长15.7%；县消费品零售额27.08亿元，增长14.8%；县以下零售额25.67亿元，增长11.7%。从经营业态来看，1-9月批发零售业实现零售额63.96亿元，增长13.9%；住宿餐饮业实现零售额11.89亿元，增长13.8%。 二、怀化市微观区域业态分布情况 怀化市从城市功能分区上看，主要分为五个主要消费片区，第一区域人民南路（以中心市场和佳惠超市为中心）为怀化市首屈一指的中央CBD区域，各种消费呈繁荣昌盛之势；其次为火车站周边区域，以旅店、中低档餐馆为主。其消费群主要为中转车次的各省市外来人口。第三个区域为鹤州路高档品牌服装消费区。第四个区域主以建材物质批发为主的河西区。第五区域太平桥主要以ＩＴ行业为主。 在本项目周边所形成的商业形态主要分布如下： １：人民南路（以中心市场和佳惠超市为中心）为怀化市首屈一指的中央CBD区域，各种消费呈繁荣昌盛之势，主要商业形态有农贸市场、中低档服装、各类小商品、手机市场、大型超市、百货商场、休闲快餐（肯德基、桂林人）。 ２：舞水路及麻阳路口附近，主要商业形态有休闲娱乐洗浴场所、茶餐厅、大型百货商场、小商品批发市场、各种中小型旅店。 ３：鹤州路，主要商业形态是中高档服装店和各类金行。 ４：三角平及天星路，主要商业形态有中小型超市，各类药房、电影院、休闲娱乐场所。 ５：河西区域，主要商业形态有家电市场，大型家俬市场、家装建材市场。 从以上宏观、微观信息可以得出以下结论： １、怀化市流动人口极多，直接带动第三产业，尤其是餐饮业、娱乐休闲、住宿业的发展。 ２、本项目地处人民南路，人民南路第一繁华商圈起始地段。 ３、无集中式规模餐饮集散消费地。全市各消费版块布局很分散。 三、本项目概况 本项目位于怀化市人民南路365号，离怀化中心市场黄金商圈，慧泉·湘渝世家A栋、B栋商业裙楼共三层（除B栋临主街部分有四楼外），一楼AB栋建面总共
1532.71平方，临街门面共
26个；二楼建面总共
1602.52平方；三楼建面总共
1602.52
平方，B栋四楼总共
320平方；（实际可售面积以测绘报告为准）项目案名：慧泉·湘渝世家商业街
四、项目优劣势（SWOT）分析
优势：1、位于怀化市人民南路，三角平地段，位于怀化市第一核心商圈范围内。 2、本项目正对面为怀化市一中，毗邻芷江师范职高，周边小学幼儿园，商业街经营业态可辐射各大学校。 3、怀化市大部分市内公交车经过此处。 4、第一层层高6.2米，得房率高；可按套内面积销售，“零公摊”（此项待定） 劣势：1、大体量商业铺面位于主干道背街，布局不开阔 2、共4000余方商业建筑面积，高不成，低不就。无法形成核心规模商圈效应。 3、商业地产品牌知名度不够，公信力不强，在当地暂时非强势品牌。 4、无地面停车位设计，小区车库仅可容70余辆车，在便利性方面，硬件短板限制了本项目无法启动大规模商业MALL 5、非真正意义是“佳惠百货”全市核心要冲。人气相对弱。 6、二楼、三楼面积较大，投资商总投入以及经营风险巨大，故二楼、三楼去化难。 机会：1、市政远期规划会在近处设立大型休闲广场。（待进一步求证） 2、榆树湾地段周边大型商业铺面供应量不足。 威胁：1、鸿瑞国际以及新兴开发区即将兴起的商业铺面对本项目有着一定威胁。 2、中心市场核心商圈吸引了本市大量人流，使得本项目短时间内难以聚集人气。
五、 核心策略 总体定位策略： 模糊定位法，只规定本项目业态范围，以投资商自身市调后根据进行经商定位。 推广策略： ① 先利用事件营销引出公众对地段及开发商和项目的关注。（事件：工地施工时发现蛇穴，媒体大肆宣传，从而引出榆树湾---怀化发源地，跟后引出开发商项目，突出风水：龙脉之地，上风上水一说。） ② 先预热“怀化中央商圈,龙脉之地”概念，炒热“旺铺”，短期内形成投资商高度关注“羊群”效应。从而将投资商关注变成“需求”，进而“下叉” ③ 为了降低二楼、三楼销售不畅为以后慧泉品牌带来的负面影响，建议在广告推广上划分为一期、二期黄金旺铺位进行宣传，一期模糊式预约登记二楼、三楼意向性客户，临街铺面可即签合同，视登记情况进行二楼、三楼铺面的实际签约。（具体流程详见销售部《销售流程表》。）
广告策略： 总体上分为蓄势期----强销期----持销期。 ①蓄势期4月4日---4月15 日，先利用事件营销引出公众对地段及开发商和项目的关注。（事件：工地施工时发现蛇穴，媒体大肆宣传，从而引出榆树湾，再次提起怀化发源地，跟后引出开发商项目，突出风水：龙脉之地，上风上水一说。）；②5月1日---6月强销期采用平稳，脉动式广告宣传加强慧泉·商业街的媒体曝光率。 主要目标消费群定位： ① 怀化市高收入企事业单位公务员，家庭年收入在8—15万之间 ② 长沙、贵阳、广西、重庆、成都等周边省（市）被经济所辐射大型餐娱、休闲、经济型酒店业投资商。 ③ 怀化高端经商人士 ④ 怀化市靠商业地产进行投资收益的投资者。 租售策略／进度安排： ①主力店投资商，小型投资商（临街铺面投资商）招商：先试探性销售2—3楼，在去化难的情况下转为招商人员对外地大型餐饮、娱乐、休闲等相关行业进行主力店招商。
一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；
二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；
三是根据主力店投资商的特殊要求进行二楼、三楼设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第二步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散本项目的影响力。 ② 配置商业街招商员，主要针对二楼、三楼主动上门针对有实力的投资商进行定向招售。 （详见意向性业态、意向性实力品牌一览表，如老四川大酒楼、星巴克咖啡厅、重庆菜香源、重庆秦妈老火锅、富侨保健城、阿利与艾德西德厅、乡村鸡、艾码美发等） ③ 采用广告推广与专项主题推介会相结合的方式,坐商与走出怀化行商相结合。 ④ 销售推广第一阶段（预约登记阶段（2006.4-2007.3）已基本完成！
1、正式全城预售阶段（初步定于４月1５日始）
2、在5月下旬前商业部分招商员确定大型商家主力店投资商意向落实
销售推广第二阶段（2007.5.１-2007.9）
1、５月1日隆重开盘，将所有预约客户召开大型商业推广会（根据情况进行判断进行调整。）
2、主力店投资商签约仪式及与商家交流研讨会
销售推广第三阶段（2008.1-2008.5）
1、二期珍藏商铺拍卖（在第二阶段不利情况下进行）
2、加快部分商铺建设，让大商家先期进入营业，带动人潮，引发购铺旺潮
3、重点宣传主题“怀化中央核心商圈最后赚钱的机会” ⑤ 销售价格策略建议：（根据招商员反馈结果另行决策是否通过主力店预付5——8年租金形式出租该物业，成开发先租后售的模式与主力商洽谈） （详见销售部价格一览表） ⑥二楼、三楼去化难，招商员即与全国经济型酒店连锁经营商联系，采用甲方免费为乙方提供物业、乙方全程管理、推广、营运，装修费用各支出５０％原则，营利风险由运营商承担，将二楼、三楼定位为产权与经营权分离式返租式酒店业态。我公司可推广商业街第二期，怀化首家全家连锁经济型酒店震撼推出。在以上谈判存在难度情况下，由我公司聘请酒店经营商，我公司独立承担风险，负责运营。 导入核心概念： 慧泉·湘渝世家商业街 形象定位： 怀化中央商圈 核心CBD商业街 推广广告语： 中央商圈 龙脉之地 抢占怀化中心广场核心商圈最后超值旺铺 怀化核心商圈最后赚钱机会，你还要等吗？（针对后期推广） 家有万贯
不如养个铺面
（针对临街小型商铺） 一铺养三代
旺铺不等待
（针对临街小型商铺）
六、经营业态划分 一楼：特色小吃店、特色餐饮店、书店、文体用品店、美容美发店； 二楼：咖啡厅、西餐厅、文体用品超市、溜冰场、保健休闲、茶楼； 三楼：特色餐饮店、经济型酒店类、茶楼；
七、周边同等物业调查/价格建议 根据周边市场调查，方圆500米直径范围内，成规模商业城一楼临街门面价格均价在元之间浮动。临街铺面空置率不高，3--5%不到，供应量不足，尚未饱和，市场需求存在。
鸿瑞国际 | 宝赢家庭（儿童）购物广场
| 巴西卡特兰西餐厅物业(二手) | 三角坪电影院对面临街商铺(二手) | 一楼(单价) 12000元 | 未出 | 无 | 12666元 | 二楼(单价)未出 | 未出 | 1800元 | 无 | 三楼(单价)未出 | 未出 | 无 | 无 |
定价根据：对比同地段、怀化市商业地产价格年增长率以及商业发展潜力预估确定。 各层销售价格此表定价遵循原有定价表定价原则（详见销售部《销售价格表》） （1—3层（含B栋4层）销售价格表略） 商业销售额总计：23512991元。注：以最终测绘面积以及公司高层确定的价格为准，以上仅考参考。（对照平面图）
七、营销推广计划 分三个阶段： 蓄势期(2007.4.5---2007.4.15)
媒体类型 | 主题 | 诉求点 | 金额 | 时间 | 户外（麻阳路口转盘、芷江机场、太平桥等地临时户外） | 湘渝世家商业街正式发售中 | 4月15日，核心商圈慧泉湘渝世家旺铺开盘发售中 | 10万 (此费用有待进一步恰谈) | 4月12前发布，时间半年） | 边城晚报（软文半版3次，半版硬广1次） | 湘渝世家核心商圈铂金旺铺 | 1、
事件的发现（蛇穴） 2、
现象分析，引出开发商 3、
重点引出风水优势，龙脉之地，三大卖点
旺铺发售。 | 32000元 | 前后共4次 | 怀化日报 | 湘渝世家核心商圈铂金旺铺全城发售 | 4月15日，核心商圈慧泉湘渝世家旺铺开盘发售中 | 15000元 | 4月5日、10日（2次半版） | 车身横幅 | 4月15日，湘渝世家核心商圈铂金旺铺全城发售 | 4月15日，核心商圈慧泉湘渝世家旺铺开盘发售中 | 54000元 | 4月8日发布，时间一个月，数量20台 | 电视时政频道《新闻60分》、公共频道 | 4月15日，湘渝世家核心商圈铂金旺铺全城发售 | 4月15日，核心商圈铂金旺铺超值全城发售中。 | 27000元 | 4月8日—5月7日
（化市政频道新闻60分），30秒/次，4次/天，首播时间晚上7：35，重播时间中午：12：26，公共频道首播时间晚上9：26，重播时间早晨6：56。 | 交通广播电台 | 4月15日，湘渝世家核心商圈铂金旺铺全城发售 | 同上 | 5800 元 | 4月8日—5月8日 ，每天16次
| 短信 | （同上） | 4月15日，湘渝世家核心商圈铂金旺铺全城发售，地址咨询电话 | 7000元 | 4月12、14日两次 | 外销活动 (佳惠超市) | 湘渝世家核心商圈铂金旺铺全城发售 | 吸引客户到现场光临 | 2000元 | 4月14日、15日 | 公关活动 | (此活动4月1８日前另行报方案) | 预售现场气氛布置，持宣传牌的礼仪小姐，铜梁龙 跟随公司车队全城主干道巡回、现场女模人体彩绘(或川剧变脸) 邀请市领导讲话剪彩， | 25000元 | ５月1日 | 不同预计灵活媒体投放（如布幅） |
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| 5000元 | 4月15日 |
开盘期(2007.5.1----2007.6.1) （暂略，等四月中旬报5月份计划） 持销期(2007.6.2----2008.1.1) （暂略） 此项费用约26.5万
七、 开盘气氛布置 1、 彩旗１００面（人民南路、天星路周边，若市政部门不许可另做调整） 2、 拱门一座，气柱10个，花蓝若干 3、 5月1日展台搭建，铜梁龙、人体彩绘表演（由礼仪公司负责） 4、 更换墙体广告\布置售房部商铺销售气氛(如领结、金布等) ５、楼体大型竖幅（需与工程部协商） 此项费用22000元 八、 物料准备 名称 | 数量（份） | 单价（元） | 总价（元） | 备注 | 特种纸招商手册 | 2000 | 3 | 6000 | 特粉纸张，尺寸：20CM*35CM（根据实际销售情况而定） | 特种纸异形海报 | 2000 | 2 | 4000 | 特粉纸张，尺寸： 42CM*57CM | 正方形立式异形手提袋 | 2000 | 3 | 6000 | 材料：特粉纸张 矩形（尺寸待定） | 设计 |
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| 4000 |
| 不可预计费用 |
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| 3000 |
| 费用合计 |
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| 20000 |
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以上媒体投放加物料准备，共预计29.8万元（以上部分媒体价格属预估，一切以实际合同签署及公司财务部审计核实确认后为准！
注：1、开盘前期准备事项以及各部门配合分工表另行报案 2、宣传册、报媒软文等相关设计方案待策划部确定成品后另行呈报总经理审定。
策划部： ２００７年3月28日
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发表于 2007-8-3 12:11
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